家居建材运营模式：“O2O”线上线下联动

对于蓬勃发展的电商经济，家居企业一直虎视眈眈。天猫的数据显示，2012年家装家饰类成交额超过340亿元，其中家具类目增幅高达324%。两三年间，家居网购如此突飞猛进地发展，给所有家居品牌提供一个电商掘金的美好蓝图。好易达CEO梁行在日前举办的媒体见面会上说：“3年内家具电商必将诞生第一梯队领导品牌！”

除了传统的家具、建材品牌和在淘宝上发展起来的“淘品牌”，去年年中，以金海马、吉盛伟邦为首的家居卖场也开始“试玩”电商。经过将近一年的打磨成型，卖场电商所强调的线上经营、线下消费的“O2O”（Online To Offline）模式，似乎也比其他家居品牌有了更加“靠谱”的生长土壤。不得不说，很多家居品牌是被“逼上”电商。一方面因为近两三年间，家居网购涌现的消费实力实在太过诱人；另一方面，按照网购疯狂前进的速度，即使没有形成成熟的思路，也必先抢个地盘、混个脸熟、不落人后！

再者，家居行业受尽房地产形势影响，没有地域“围墙”之隔的广阔电商渠道，提供了更多潜在客户群。对于大宗、非标准的家具产品，消费者对体验的要求比其他类目的产品更大，“O2O”所标榜的线上销售结合线下体验店的模式也更加受人瞩目。坚持走“O2O”自主经营、自主品牌、自建物流是未来好易达和金海马电商发展的大方向。

“去年‘双十一’，家居网购单一品牌过千万的很多。”梁行表示，这是吸引好易达上线的一大原因。来自天猫的数据显示，2012年天猫家装家饰类全年成交额达340多亿元，同比增幅达300%，其中家具类目增幅最快，达324%。他表示，家居卖场拥有很多其他家居企业无法比拟的优势资源，比如对渠道的熟悉、拥有连锁卖场“实体店”、强大的资源整合能力以及多年的运作经验，都成为卖场走向电商之路的利好基因。2012年6月，吉盛伟邦旗下的好易达家具网购平台试运营；一个月后，香江集团旗下的金海马家居网购商城（下称“金海马”）也高调上线。新快报记者留意到，虽然网购没有地域的界限，但也不难看出，这两大连锁品牌的网购主力有意地选择广东市场为大本营：好易达目前只在广州有两个门店，自主物流、安装服务辐射广州周边；金海马则是以广州、珠海、中山、惠州、汕头的门店为基地，对这五大城市提供免费的物流和安装服务。

对此，中山大学管理学院副院长王帆也表示，根据艾瑞网的调查数据，2012年广东地区全国各省网购订单量居全国第一，高达9.66亿单，比排名第二的江苏省高出2.66亿单。除了对市场的熟悉程度，广东网购消费巨大也是两大连锁品牌选择倾向的原因之一。毫无疑问，家居电商正在一点一点改变市场格局，包括全友、顾家、芝华仕沙发、曲美、穗宝、酷漫居等传统家具品牌在网购平台上杰出的销售表现，为其他品牌提供拓宽市场渠道、分担经营风险的新思路。

王帆表示，电商时代是一个赢者通吃的市场，前0.1%的网站抓住了32%的客户资源，前5%的网站拥有75%的客户。虽然家居行业仍未形成真正的全国性大品牌，但按照目前家居电商迅猛发展的态势，抢占市场、做好经营是必要的。梁行表示，随着生活方式的转变、消费方式的变化，依靠口碑传播的网购渠道是一种更加便捷的传播方式，有利于品牌知名度的打开。随着家居行业优胜劣汰加剧、品牌集中度在提高，全国性大品牌呼之欲出。他预期，未来3年内，家具行业必将诞生第一梯队领导品牌。

不过，他也表示，家具网购仍然存在很多问题：消费者体验如何实现、非标准大件家具运输难、“最后一公里”如何解决以及产品和服务的规范化等，都是家居电商亟需解决的问题。

家居建材运营模式：“O2O”线上线下联动

众所周知，体验感是电商的短板。王帆表示，消费者买家具的体验需求更大、面对面交流的要求更高，“O2O”就是解决体验问题的模式。这一概念最早由美国一支付平台提出，在提供网购平台的同时，有相应的实体店满足消费者的体验需求。

淘宝的垂直家居体验馆“爱蜂巢”就是“O2O模式”的代表，业内一度还有电商大佬与大卖场大佬相互PK的传言。不过，由于缺乏行业经验和渠道拓展经验，爱蜂巢的表现一直不尽如人意。对于电商企业而言，到线下开创传统渠道存在一定的困难；相对而言，原本就是传统渠道的家居卖场上线打造电商平台似乎容易些。金海马和吉盛伟邦都有超过20年的传统卖场运作经验，对渠道已经相当熟悉了。金海马家居网上商城依靠金海马家居在全国22个省市的门店，网点已经布及华南、华东、华北、华中和东北几大区域，可以便利、迅速地在全国设立网购体验店。

而吉盛伟邦在广州、上海、长春市场也稳坐卖场大佬的位置，目前已经在广州两个大卖场内有两家好易达家居体验店，未来还将在北京、上海、珠三角等地开拓更多体验店，解决体验、运输和安装的问题。虽然拥有传统渠道的优势，不过从两大卖场的电商试水看来，在与卖场其他品牌的合作上没有太突出的表现，更没有让人期待的网购平台化建设、打造传统渠道的商家线上网购平台，卖场负责人在接受记者采访时表示，主打自主品牌产品是目前及未来一段时间卖场电商发展的重点方向。在产品结构上，好易达网购平台全部提供自主品牌的产品，渠道优势为好易达寻找优质合作厂商提供便利。

新快报记者在好易达番禺吉盛伟邦体验店内看到，产品线覆盖卧室、客厅、餐厅、书房和青少年系列，强调简约的设计感和产品品质，不难看出有部分产品来自我们熟悉的家具品牌供应商。金海马家居商城同样以自主的“金海马家具”、“金海马床垫”为主导，以设计简约的板式家具、椰棕床垫、布艺沙发、时尚软床、实木儿童家具为主导。“最后一公里”被公认为家具电商的最大瓶颈，从产品的类别来看，家具不像服饰、鞋包体积小不占空间，也不像家电那么标准化生产，对于非标准、超大宗、并且可能涉及到安装的家具来说，完善的服务是吸引消费者的制胜关键。对此，两大品牌卖场都强调自建物流、自检安装服务团队。金海马认为，只有自建物流，依托自身雄厚的物流系统，才能选择最少的环节、最优的路径、最流畅的流程，从而保证物流配送的高效率、低成本，才能给消费者带来最优质的客户体验。

未来计划在每一个区域设立中心仓库，每一个实体店拥有配套小仓库，提供物流和安装服务。目前金海马已经在广州、深圳、珠海、惠州、汕头五大城市设立配套仓库，只要全场消费金额达到一定额度即可享受自有配送安装团队提供的免费配送安装服务。好易达依靠广州番禺、琶洲两个实体店，在广州和周边实现自主物流和上门安装服务（视情况收取一定费用），在全国各地则是与第三方物流合作，并提供第三方安装服务公司建议。

梁行表示，目前的物流安装团队足以满足广州及周边市场的需求，未来根据市场需求，还将继续扩大自有物流和安装的队伍。