家居建材爆破营销之商家联盟核心

家居建材爆破营销之商家联盟核心

1. 爆破营销之争；爆破营销是家居建材行业近几年来一种十分流行的营销方式。虽然流行，而且效果也普遍不差，但却颇受争议。其中最大的问题是认为爆破营销是寅吃卯粮，对正常的市场秩序形成威胁。记得凤凰网家居频道专门策划过一次关于爆破营销的专辑，在“第九届中国家居业发展高峰论坛暨2012广东家居业年会”上调查了8位家具企业的老总。老总们观点不一，有赞成有反对，但是总的来说反对强于赞成。。

从家居建材传统渠道商的角度来看，爆破营销也是一个对维持渠道正常秩序有危害作用的营销方式。短期内少数商家掠夺式的营销方式，使得理论上应该细水长流的销售在一个时间节点上被爆破了。少数商家不但抢了其他商家的生意，而且也抢了明天后天的生意。可是，虽然反对声不断，争议不断，但爆破营销仍然在进行。巨大的爆破效果也让那些对爆破营销心存疑虑或者坚决反对者羡慕不已。

2. 爆破营销之实质；爆破营销有几个关键词：1）商户联盟；2）低价；3）用户多；4）执行力。串在一起，爆破营销就是“以商户联盟为基础，以低价为吸引，通过强有力的执行力，招募众多精准用户到现场，完成销售的定点“爆破”。在很多人眼里，爆破营销的关键词是“低价”。不能说这是一种错误的理解，因为绝大多数爆破营销中商家提供的产品价格，要远远低于传统渠道中同类产品的正常销售价格，而且低价也确实是爆破营销吸引家装消费者的最大亮点。

但是，我认为爆破营销这种方法最核心的思想，在于爆破营销的商户联盟。这种商户联盟，可能是家居建材行业所特有的现象，是由家装消费者的基本需求所决定的。商户联盟，才是爆破营销的实质所在。

我们曾经谈到过，家装消费与其他消费相比，有两个最明显的特点：一是一次消费后在相当长的时间内不会有第二次消费；二是一次消费同时必须购买多品类的家居建材产品。家居建材行业的商户联盟正是根据家装消费的第二个特点而自然形成的。试想一位家装消费者来家居建材商场购买他家装所需的产品。他需要买些什么呢？和其他行业的消费者所不同的是，我们能够非常准确地“预测”他所需要购买的产品品类：陶瓷、卫浴、地板、吊顶、厨房橱柜、木门……也就是说，每位家装消费者基本上必须在每个家居建材品类中都选择购买产品。这是家装必须的。

继续假定有一个商家能够提供家装消费者家装所需的所有家居建材品类的产品，于是就存在这样的可能：当一个消费者进入他的店铺时，他说服这个家装消费者在他的店铺购买所有的家装所需产品。这是一件令人兴奋的事，因为这样做的结果，应该是每个消费者的“价值（商户所实现的利润）”都提高了N倍。可惜这个假定是不成立的。没有一个商户能够为家装消费者提供一揽子的买卖。可是商户联盟就不一样了，如果把各个家居建材品类都联合起来，就有可能做到向家装消费者提供我们常说的“一站式”全品类的产品。当然这个“一站式”的买卖还不是商户联盟的核心所在。

3. 商户之联盟；前面我们分析了爆破营销的实质其实是商户联盟，这是由家居建材的消费特性所决定的。不同品类的商户通过商户联盟向家装消费者提供了“一站式”的产品销售服务。但这“一站式”的销售服务却不是商户联盟的核心所在。那商户联盟的核心是什么呢？

交换用户！商户联盟形成的核心推动力是商户间彼此交换精准用户。试想某地板商户有10个潜在用户，另有卫浴商户也有10个潜在用户。买地板的家装消费者必然也要购买卫浴设备，买卫浴的也同样要买地板。如果这两个商户的老板说我们一起搞个活动，把我们彼此的潜在用户都吸引过来，我们每家就不是10个而是20个潜在用户。如果联盟的商户是10家，那每家商户的潜在用户数通过联盟的方式就被乘上10倍。所谓爆破也就是这种乘数效应的体现。

要达到这种爆破性的乘数效应，一个商户联盟需要满足以下条件：

1）品牌相当。也就是联盟中的商户在品牌影响力方面要门当户对。由于家居建材品牌中很少有独有的品牌定位，一般来说品牌定位是以价格来定，所谓高档低档等，而品牌的影响力则是品牌在当地的知名度，所以品牌相当则意味着品牌知名度相当，品牌的档次相当。

有意思的是，家居建材（特别是家具）行业全国性的品牌并不十分普及，而且一个品牌的知名度，又在很大程度上依靠当地经销商做市场的水平。所以，一地的知名品牌到另一地可能会默默无闻。加上商户联盟在某种程度上要依靠经销商的努力配合，所以全国性的品牌联盟几乎不见。

品牌相当的另一面，是各个品牌应该面对相同的消费群体。这是品牌之间消费用户互换的基础。

2）齐心协力。商户联盟是一个松散的团队，如果不齐心协力，可能立刻土崩瓦解。所以，市面上常见的商户联盟，大多是自发组成的，因而内部有较强的约束力。

庙里和尚吃水自有其众所周知的规律，这个规律也适应于家居建材的商户联盟。商户联盟虽然有着明显的爆破性的优势，可是如果不齐心协力，则会出现没水吃的状况，从而导致联盟的瓦解。

3）执行力。商户联盟的执行力是令人敬佩的。因为是是多个商户集结在一起，又往往伴有大量的推广投入，所以如果执行力不强，则联盟中的商户很可能会相互猜疑或对执行团队产生不信任。所以对商户联盟的运作来说，强有力的执行是必须的。

以目标为导向，反向推导出每天的工作目标，然后将每天目标细化，责任分解到人，每天检查执行情况，重赏重罚。这些是商户联盟爆破营销的基本执行法则。没什么新鲜的，关键在于执行。

4. 网络团购与商户联盟

爆破营销似乎是个另类，基本上是由专业的营销策划公司来执行，与网络团购没有太多的联系。所以，很少听说有网络团购搞爆破营销的，也少听到网络团购中做商户联盟的。

究其原因可能有以下几点：首先，爆破营销往往需要大投入，而网络团购的起源，却是一种节省活动推广费用的方法；其次，爆破营销需要的是广泛的推广投入和海量的精准用户蓄水，但网络团购没有这些方面的资源优势，无法单独承担这样的重任；第三，商户联盟多出于自发，而网络团购目前对商户的把控尚缺力度，对于商户联盟的核心环节– 用户蓄水互换，基本上无法控制；第四，网络团购需要做到效益最大化 – 活动流量最大以及开单量最大。所以往往网络团购活动的目标，基本上是“更多的商户和更多的用户”；最后，网络团购往往拥有一定数量的稳定商户群体，网络团购需要首先满足其整体商户的需要。而这个整体商户的数量，要远远大于商户联盟中的商户数。

不是说网络团购绝对不做商户联盟的活动。做，但很少做，而且可能还没有做出精彩来。网络团购中有一类被称为“联合专场”的活动，其中就包括了商户联盟，只是没有那么旗帜鲜明地打出“商户联盟”的口号，往往也缺少商户联盟运营中最核心的内容– 用户互换。

但这些现实的问题存在不是说网络团购就不能做商户联盟。

首先，我们要把商户联盟与爆破营销区别开来。商户联盟的形成是基于家装消费的特点，而爆破营销只是商户联盟运营的一种特殊的方式；

其次，我们要合理规划商户联盟运营的目标。爆破营销是一种掠夺式营销方式，属于“游牧”文化。而网络团购需要打阵地战持久战，所以应该细水长流。心态平了，目标也就合理了。如果商户联盟有10家商户，爆破营销需要3000精准用户，网络团购可能300就可以了。如果是真正的精准用户，一场300用户，联盟中哪个商户不开心？！

最后，我们特别重视网络团购中的商户联盟，是因为商户联盟更易于网络团购的品牌定位。