汪小康：传统家居企业O2O的四个统一

2013年双11，居然之家上线居然在线，探索家装家居O2O模式，居然能否为传统家居企业探索出一条有效的O2O之路呢？在此次ORIC Talk中，居然之家电商总经理汪小康分享了居然的做法和他四年探索的心得。

唐人：从齐家网的发展谈O2O模式

唐人：从齐家网的发展谈O2O模式我曾经用线上下不来，线下上不去来描述家居电商发展的态势，实际上谈的就是O2O模式的痛点：线上电商要O2O就要下来，线下传统企业要O2O也必须上去。当然，这种下不来，上不去的格局只是......

汪小康先后供职于零售上市企业、制造装饰企业，2010年进入家居电商行业，2011年加入天猫爱蜂潮，2012年加入居然之家。进入家居电商行业，头两年从线上往线下做，这两年从线下往线上走，一直在探索家装家居O2O。


汪小康：大家好，我是居然之家电商总经理汪小康，很高兴与大家沟通探讨。我个人认为，对家装家居而言，O2O是必由之路，或者说全渠道是未来的发展必然选择。

O2O模式不是标准的，一定会是多样化的，比如齐家网、我们之前团队打造的家装E站、美乐乐，还有曲美。

怎么看待居然的商业地产基因和O2O的电商基因之间的关系？

汪小康：严格来讲，居然之家不是商业地产，准确地说是家居连锁卖场，原则上我们不持有任何物业，是轻资产运作模式。所谓电商O2O的基因是双向基因，如果只有单向思维未来都很难的。

尤其是对重服务体验的行业而言，从长远看更重要的是线下而非线上，短期内看线下企业拥抱互联网并掌握互联网是必须的。

怎么解决线上线下团队、商户、店员利益冲突？

汪小康：如果不处理好这几个方面的矛盾，O2O就是有问题的。居然之家的策略和定位就是：四同。即在同一市场区域线上线下经营主体统一；产品统一；价格统一；服务也是统一。

我们对所有商品实行统一身份，不管在哪个渠道身份都是唯一的。消费者的行为也是统一的。线上线下一体化的系统体系建设是必须的，是基本支撑。

四个统一很好，之前苏宁云商同样提出了，怎么保证实现这个策略？

汪小康：苏宁的品类决定了他们难以实行真正的O2O。很多的品类标准化程度很高，品牌性很强，体验感不是必然。这就是两个行业的、品类的巨大区别。

苏宁的品类很多是体验感、服务性偏弱的，而且标准化程度高，品牌很多很大，所以渠道是偏弱势的。而家居产品恰恰适合天然的O2O，重服务重体验、标准化程度低、品牌高度分散，渠道恰恰拥有强大话语权。

四个统一说到底是管理问题，你能否有足够的实力。目前在北京地区，对我们来说没有什么难度，很顺利。但在弱势地区有可能有挑战。

为什么一定要经营主体统一？

汪小康：如果经营主体不统一的话，线下也许有四个商户经营同一个品牌，线上不可能也开四个店铺吧。

线上店铺的销售额怎么算？

汪小康：双重计算，销售额目前线上都计入线下。我们线上不重视销售额考核，线上线下考核的要素不一样。目前是任务考核。未来更多是制定些针对线上要素考核，我设想的是比如PV、UV、社区活跃度、社交性方面。

线上计入线下，价格需要本地化，不然各地经销商的利润不一致，利益冲突就出来了，所以我们选择区域站点的方式。我们目前在北京地区探索，因为北京规模占比全国三分之一，有10家门店左右。

线上突出的重点是什么？

汪小康：打造以设计师为中心的家居生态平台，消费者可以：DIY自己的家、可以找到合适方案和设计师、施工方，可以挑选到心仪的商品，甚至是生活用品如食品。

我们目的就是让设计师未来成为自由职业者，有尊严的自由职业者，逐步改变设计免费的行业状况。

移动端突出的重点是什么？

汪小康：移动端重点突出两个O之间的连接，重点在资讯和服务。因为对家装家居而言PC仍然是非常重要的，但移动设备特别是手机几乎是人体的器官了，我们会把更适合在移动端的移动化，比如你可以通过手机就可以知道自己家里装修的进度和状况，比如可以退换货等等。

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6月的哈尔滨，【环保与安全】【电商】【流通领域变革】【上下游整合】的讨论如火如荼。28日举办的中国建材品牌(东北亚)发展论坛，汇聚了近千人，包括全国家居建材产业上下游制造业和流通企业代表、专家学者及政府协会......

传统家居企业O2O，困难和挑战是什么？

汪小康：有三点：1、这个行业相对落后，也因为行业特点，电商起步也很晚，所以转变思维仍然很重要，我们作为行业领军企业，作为平台，我们应大力推动；2、国际国内没有成功模式可借鉴，没有样板可以参考，需要我们大家不断探索；3、支付和物流还巨大瓶颈和非常薄弱。

店、电同价，准备如何应对如齐家网、一起装修网、华夏家博会等的冲击？

汪小康：竞争和店、电同价毫无关系。除了中国，哪儿是分线上线下的？哪儿还会有是否同价的问题？哪有产品双轨的问题？这些必然会逐步改变，和国际接轨，和消费者真正的需求接轨。